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《2024年中国购物者报告,系列一》发布:中国市场适应温和增长新现实

凯度消费者指数 凯度消费者指数
2024-09-01
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凯度消费者指数携手贝恩公司联合发布《2024年中国购物者报告,系列一》。报告指出,中国快速消费品市场在2023年全年和2024年一季度迎来温和复苏。


报告显示,中国快速消费品市场在2023年全年实现了2.4%的销售额同比增长,落后于中国GDP增长率(5.2%)和社会消费品零售总额增长率(7.2%,不包括餐饮),疫情后家外消费复苏是影响增速的一部分原因。销量全年增长2.4%,仍然是推动快速消费品市场增长的主要动力;平均售价全年保持相对稳定。


2024年一季度,中国快速消费品销量增长3.5%,推动销售额增长2.0%左右,比2023年同期增速高出0.5个百分点。销量的增长表明消费者依然具有较强的消费需求。然而平均售价同比下降1.5%,打破了2023年的平稳态势。

“中国经济持续展现积极的复苏现象,GDP和社会商品零售额实现稳定增长,社会人员流动量也达到历史新高。在这种情况下,快速消费品市场重新向好只是时间问题。”贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)表示,“我们看到了一些有趣的趋势,例如二线城市正在引领快速消费品行业增长。此外,虽然整体平均售价持续承压,但我们观察到部分品类依然在延续高端化趋势。”


从城市层级看,二线城市成为快速消费品市场增长的主要推动力。过去四年,二线城市虹吸了大量周边人口,移居到二线城市的人口数量超过了800万。这使得二线城市成为大多数快速消费品品牌的“兵家必争之地”。

2024年一季度,包装食品和饮料类目销售额分别实现2.7%和4.3%的同比增长。随着社会流动性增加以及社交活动的恢复,大多数包装食品品类实现销量增长;饮料则实现销量和平均售价双增长,其中果汁、即饮茶、瓶装水等“近水”饮料品类增长尤为迅猛。


在家庭护理领域,随着领先企业着力推动消费场景多样化、社交活动增多以及疫情后消费者对卫生健康给予更多的重视,大多数家庭护理品类迎来需求增长。然而,受品牌降价及大包装产品促销影响,2024年一季度我们追踪的品类价格下降,未能延续2023年的高端化趋势。


个人护理类目虽然迎来了销量反弹,但是消费者依然精打细算,导致平均售价大幅下滑7.5%。在大多数个人护理品类中,本土品牌带来了更多高性价比产品,加剧了市场竞争。

线下客流量回暖,推动线下渠道在2024年一季度增长2.4%,略高于快速消费品行业整体增速和电商渠道增速。在线下渠道中,杂货店渠道和超市/小超市渠道份额持续增长,2024年一季度增速分别为11%和7%。大卖场渠道则持续萎缩,降幅达到6%。不过,大卖场业态中的仓储会员店一季度实现了22%的高速增长,占大卖场渠道的份额提升至9%。专卖店渠道由盛转衰,销售额下滑4%(2023年增长4%)。


电商渠道维持在2.0%左右的低个位数增长。值得注意的是,抖音销售额大幅增长46%,2024年一季度市场份额达到了18%(相比2023年同期提高了6个百分点),首次超越京东成为了快速消费品第二大电商平台。拼多多凭借其低价平台定位成功吸引了大量客流,在一季度取得了6%的销售额增长和15%的市场份额(2023年同期市场份额为14%)。京东转向高性价比产品策略,实现了5%的销售额增长,扭转了去年下滑1%的颓势。淘宝/天猫持续面临挑战,销售额下跌7%,市场份额下降至32%(相比2023年同期降低了3个百分点),但仍是国内规模最大的电商平台。

中国快速消费品市场在过去几年间涌入了大量新生势力品牌,这些品牌凭借资本加持和流量红利迅速发展。不过,近年来随着流量见顶、成本上涨,大部分新生势力品牌的“烧钱”模式难以为继。


报告在2018年和2021年分别选取了46个和69个代表性品牌并持续追踪他们的表现, 并根据这些新生势力品牌的发展轨迹,总结出了四大关键成功因素:品牌力、产品力、渠道力、组织力。今年,凯度消费者指数和贝恩回顾了这些品牌在2021-23年的表现,并将它们分为三类:领跑者(占比40%)、失速者(占比20%)和滞后者(占比40%)。研究显示,很大一部分品牌依然取得了突出的表现,有些甚至成为了各自品类的领军品牌。今年,通过同样分析,报告再次选出了61个“2024级新生势力品牌”。

“随着市场竞争加剧和新技术涌现,对这四个能力维度的要求也在不断变化。在渠道力方面,新生势力品牌愈发需要把握新兴渠道机会、培养‘全域加速’能力,而不是拘泥于单一渠道。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为。例如,永璞积极拓展线下分销网络,从“网红品牌”向全渠道布局的“长红品牌”转型;恋火通过推出适配短视频交互的产品组合、内容创作和极致高效的运营,在抖音上实现高速增长。


“随着竞争加剧,品牌商和零售商应当以消费者真需求为导向,密切关注需求变化,在新细分、新地域、新场景、新渠道和新触点上牢牢把握增长机遇。同时,还需要优化成本,以此应对持续降价的压力。此外,品牌商和零售商应当拉通渠道战略,把握家外消费复苏先机,从战略层面出发,重新投资社交和餐饮相关渠道,并打造独特的价值主张。”贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示。


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